澳门威斯尼斯人86829:罗振宇的焦虑,内容型产品的运营思维

二是转载内容:白名单可以长期随需随转,或者临时授权一事一议,企业可以根据不同情况制订相应的内容转载机制。

内容在产品内部的分发,主要有两种形式:场景化和个性化。

新物种:1:知识信用

信息洪流时代,如何让社会机构更全面的了解一个人:

财务维度:你有多少钱、房,这件事大概率会由芝麻信用定义;

关系维度:你哪单位的,你爸是谁,你认识谁,这件事大概率会由腾讯这样的公司定义;

知识维度:就是你和信息关系是怎样的,你学过什么?正在学什么?学习的能力怎样?怎样被评测?怎样被显性化?

罗振宇在18年极客公园上公布,他来解决“知识维度”这个点,也就是『得到』正在做的“知识信用”

就像清华、北大等名校,学校通过教育给学生们的各种标签(专业、成绩、社团等),等学生进入到社会中,各类社会机构根据这些标签,自然也会有不一样的对待。

所以『得到』首屏也早就改了slogan :一起建设一所终身大学

这就是『得到』正在建立的大学,将使用『得到』从“需要坚持的事”转变成“必须去做的事”。

将来,你在『得到』上的一切行为将成为你的标签或是履历

招聘,你将不用经历简历筛选,直接面试。

贷款,你将获得更多的信用背书。

相亲,你将更快的筛选出价值观与你相符的人。

…………

其实知识信用,一直都存在:

高考、研究生等;会计证、建造师证等;起点学院、馒头商学院、湖畔大学等。

那『得到』是否能成为一个有权威且有规模的大学呢?

答案是未知的。

因为搭建这个体系从0到1、从1到100每个阶段都太难了。

须要有权威性的评测标准

须要有普适性执行教学

须要有客观性的考核筛选机制

须要有足够的机构成为『得到』的输出闭环

…………

不过可以看到为之开始做了尝试。

得到面试直通车:提供6家公司(腾讯、华为、滴滴、联想、自如、A.Q史密斯)的产品、技术、运营中高级别岗位的直接面试机会。

得到相亲会:召集有相亲需求的『得到』用户,辅助完成相亲。

…………

那么多要做的点(评测、考核等),那么多要连的线(机构),那么多要填的面(招聘、相亲)

罗振宇能克服重重困难,在有限的时间内完成交付吗?

建议:收缩战线,只打招聘,成功后再复制

为什么:既然商业模式已经通过验证,就不用考虑每个大方向去拓展,这样时间人力成本都过高,学习小米的效率策略,统一战线集中力量去打招聘,因为招聘是企业和用户的刚需,等招聘方向成功打通后,再复制到相亲、贷款等方向。

新物种2:学习闭环

传统的学习闭环 = 输入+应用

●  输入:目的导向,基于刚需知识的学习过程

●  应用:直接应用于工作或生活

比如学习编程为了让你找到程序员工作,学习画原型是为了具备基础产品能力。

罗振宇的学习闭环 = 输入+输出+评测+圈层

●  输入:目的导向,基于刚需知识的学习过程

●  输出:将所学知识,可以完整的输出给第三方

比如学习到了理财理念,可以讲述给你的亲友。在讲述的过程中巩固知识。

●  评测:评测你所学如何,反馈,优化

『得到』来评测你学习的怎么样,不足有哪些,以及如何改进。

●  圈层:进入圈层,建立任务,迭代,导向圈层

比如在CSDN社区或PMCAFF社区中,大家基于知识点的讨论,甚至『得到』派发任务,在实战中完成再次迭代,在社区中定义你的能力级别。

现在『得到』只实现了第一环节“输入”。

那建立闭环究竟能给『得到』带来什么?

●  应用:帮用户更好的学习知识,且应用。

●  开发用户价值:增值服务(1对1协助、线下实战机会等)

●  行业联盟:用户不断输入至1、2线公司和社区,情感联系将会为『得到』提供隐藏价值。

实现闭环的核心在,完善细分行业的专业能力,但『得到』暂时不具备这个能力,不知罗征宇打算如何实现?

建议:拉外部圈层入伙,外部力量协助解决输出、评测、圈层问题

为什么:自身建立圈层的难度可想而知,且还会被外部有权威的圈层质疑,不如拉外部圈层(产品的找PMCAFF、经济的找经管之家等)来一起协同打造整条生态,极大优化前期在用户运营上的工作。

但需要考虑用户回流问题,不然用户输出给圈层后,若无法回流也是不小的损失。

新物种3:少年得到

『少年得到』是针对7-15岁用户的一款知识服务APP。

这当然是一个好方向,蓝海、流量基数大、现成流量(前期得到用户转)、早起心智植入(拉长战线,为得到培养用户)

但从产品角度来看,这完全就是照着『得到』原原本本的抄了一遍,只是里面的课程内容不同,存在太多问题:

●  每个年龄段的知识能力跨度过大(7岁跟13岁所接受、喜欢的内容是极大不同的)

    确定13岁的用户不会觉得“舰长”整套内容幼稚吗?

●  依旧是新用户不友好,把少年用户当做成熟的『得到』用户来设计操作体验。

●  我国这类群体部分是没有独立的移动设备自主权,从现在呈现的功能来看,并没有考虑使用场景。

●  大多音频内容掺杂着过多大人词汇。

…………

建议:明确场景,筛选父母和孩子可以一起听的内容,重新定义产品

为什么:亲子教育这一块,传统模式都过于重(单次体验耗费时间、精力都比较大),每天碎片化的亲子教育却是蓝海市场,但需深挖场景,精细打造内容。


罗振宇当然是想的非常清楚。

这三个新物种的方向,均是基于『得到』底层能力的延展。

近半年来『得到』的各种动作也验证了罗振宇的决心,但实现目标的最高效的路径或许还得打磨。

那『得到』真的跨过重重考验将,按时按量完成交付吗?

这是罗振宇的第二个焦虑:

未知的“新物种”。

(三个新物种都不成熟,每块需要耗费精力巨大,同时开展罗振宇能做好吗?)


在确定了内容输出方向及形式后,我们就需要针对具体的内容进行生产撰写。内容产出主要有两大方式:

有了上述原因,就出现了今日头条这类的整合内容的产品,目标是覆盖所有的内容形态,不仅是图文,还包括短时间、问答、社交等等。

未知的“新物种”

『得到』产品定位和用户圈层虽说价值非常高,但音频市场有地头蛇喜马拉雅望尘莫及,还有樊登读书会、新世相诸类后起之秀,当下市场上的流量池已被瓜分的七七八八,往后还保不准音频市场再杀出来个『抖音』搅局。

罗振宇在这件事上面充分思考了傅盛(弱化安全市场和猎豹转型)和马东(黑白星球等综艺的失败让米未不敢再创新)的例子,所以18年再次创新,做三件事。

知识信用、学习闭环、少年得到,我们一件件来说。

用户生活场景主要针对的是用户的日常生活情境,例如生活时间、工作时间、家庭时间、休闲时间、聚会时间、运动时间、学习时间等;产品应用场景主要针对的是用户使用产品的不同情境,例如购买前的决策场景、产品试用场景、产品使用中的不同场景、售后服务需要场景、产品退换需要场景等。

传递价值观。同样的事件,可以有不同的解读视角,这就是价值观的体现形式之一。比如「江歌遇害案」,视角可以有对刘鑫的谴责、对江歌母亲的态度、对凶手的憎恨等,选择哪个以及怎么解读,就是体现不同的价值观。

澳门威斯尼斯人86829:罗振宇的焦虑,内容型产品的运营思维。三、欠缺的产品、运营能力

得到三位创始人:罗胖、脱不花、快刀,他们的分工是这样的:

罗胖:大方向、内容

脱不花:管理、运营

快刀:产品、技术

果蔬产品有用需求梳理

在做决策的时候,不应该马上去想去做什么活动或者什么策划去引爆,这些只是执行手段,是决策过程的最终结果。

上线2年多,『得到』一次次站在风口浪尖,罗振宇经历了什么?他现在有什么焦虑?

在之前的文章中石头谈到,内容在企业营销中有两个角色,即内容做为一种聚粉工具和内容做为产品本身(内容平台)。其中前者是我们常见的企业对内容营销的定义,将内容打造成留住用户,吸引用户注意力、激励用户购买的工具。

③分发

2018年,冠名『最强大脑』后,得到18年用户达1700万,日活在60万区间波动。

“有品”是为相同圈层人群在不同细分类别方面提供高价值认同感的内容。与有用的内容不同,有品的内容强调更多的是圈层文化与同类归属(可以类比为针对某一阶层的杂志)。因此有品的内容对于企业的要求更高。一般情况下,有品的内容的创造者都是属于这个圈层的,最好是KOL或者自身是达人和资深经验者,否则对于粉丝而言缺乏专业性和认同感,达不到吸引用户注意力的目的。

分发,通过分发内容获取流量

2016年跨年演讲,深圳卫视,收视率第一。

“对用户有价值”的内容——要么“有用”,要么“有品”。

路径如下图:


有用的内容是指能够为用户带来帮助和实际价值的输出文案,它是建立在各种具体场景之上。

4.消费决策

前言

一是原创内容:企业自创及内容编辑、专业人士约稿、用户原创UGC;

突显产品的定位和价值。上面秒拍快手开眼的案例,就可以证明产品的定位,这里没有那么深的道理,用户扫一眼就能感觉出定位的不同。另外,通过把优质内容展现出来,体现产品的牛逼之处。

2、 罗振宇的3个新物种

澳门威斯尼斯人86829:罗振宇的焦虑,内容型产品的运营思维。再来看有品的内容打造。

张亮在得到上做了6节课,每节课15分钟,据说准备了三四个月,最后录制阶段还是从上海飞到了北京,虽然只是音频。足以说明教育、录课这种模式是很重的。

1、 罗振宇的3个焦虑

要想实现吸引用户注意力的目标,毫无疑问需要打造符合用户需求,即

澳门威斯尼斯人86829:罗振宇的焦虑,内容型产品的运营思维。筛选目标用户。通过推荐的内容,告诉用户是「欢迎」还是「拒绝」。就好比你看了眼快手的首页,说你不喜欢这样的内容,快手说我才不稀罕你,我的目标用户喜欢就行。

2017年10月31日,罗振宇直播回应“罗振宇的骗局”一文,“你可以诋毁我,可以骂我,只要你让我走自己的路就好”。

以【美赞臣中国】为例,它通过围绕着育儿的八大场景,即孕产知识、生活常识、健康保健、育儿心得、宝爸带娃、饮食保健、成长教育、亲子互动来梳理、构建价值需求,并在这八大场景中设置不同的内容栏目和文案输出,通过全场景构建,来为消费者提供提供有实用价值的各类育儿知识、百科、心得分享等。

正因为学习这件事的严肃性,属于广义的教育,所以制作内容的成本很高。从课程大纲到课件再到最后的呈现形态,需要做多次的调整修正。


内容运营者在构建具体的内容体系时,可以借助相应的工具,通过产品应用场景来构建“有用”需求梳理框架;在横轴描绘出产品的应用场景,在纵轴列出用户使用的不同类型,在横纵相交的坐标空格内填写我们想要产出的内容方向,以百果园等果蔬产品为例,有用需求框架如下图所示。

又有一次,现在的老板让我汇报用户运营的规划。我心想,你只听用户运营吗,整个运营有六块业务呢。

2018年3月11日得到专栏『薛兆丰的经济学课』3月11日突破25万订阅,5000万营收。

常见的场景划分包括用户生活场景和产品应用场景。

同样的案例,可以沿用在其他产品,比如旅游。下单完成后,用户还需要做攻略,查看需要带的东西,以及注意事项等,都可以推送给用户。

全文5000字,需10分钟,10分钟你将了解:

对于用品的内容的打造方向,可以从人、物、事和专业知识四个维度入手,通过这四个方向供想通圈层的人进行了解、学习、模仿和参与,这样更有助于加强粉丝黏性。以理财爱好者圈层为例,就可以通过优秀人物(人)、专业设备(物)、活动赛事(事)及专业常识(小百科)等四个方面共同构成有品内容传输矩阵。如下图示例

3.学习知识

『得到』大事记:

掌握了体系化的内容输出方法论和模型,才能做到内容运营的事半功倍。当然,本篇内容解决的仅仅是内容方向选择的问题,完整的内容运营还需要数据化反馈和调整优化,并与用户运营、活动运营的体系相融合,最终构成一张品牌运营体系的全景图。

举一个综合性的例子,大家可以照着上图来看。根据用户的来源渠道,做有针对性的萌芽期留存。比如这个来源渠道是安卓应用市场的红包下载,或者wap端的积分游戏,那么这部分用户可以认为是逐利的,在客户端的落地页就可以有对应逐利的活动,这样可以提升留存。

知乎上罗振宇、得到相关话题95%均为“罗振宇洗脑”、“制造贩卖焦虑”、“碎片化学习无用论”各类的反罗言论。

通过纲举目张,条分缕析的场景划分,我们可以细分出自身内容产出的方向和聚焦点。

澳门威斯尼斯人86829:罗振宇的焦虑,内容型产品的运营思维。简单介绍如下:

运营问题

● 『罗辑思维』第六季

18年3月5日『罗辑思维』回归,之前但任何渠道没有任何一条宣传。

18年3月5日晚『得到』banner才放出宣传信息。

但第六季与之前有何不同吗?是新的方向?新的内容?新的形式?

且直至今天,『得到』罗辑思维一栏都只是第XXX期,完全无法把1-6季区分出来。

那是否应该称为【罗振宇过年断更,现已恢复更新】更为准确?

●  无内容拉新

对外推广均只推『得到』APP。

作为内容为核心且为优势的APP,为什么不考虑在产品社区推梁宁的课、不考虑在财经社区推薛兆丰的课、不考虑在教育社区推Dr.魏的课,进而转化用户呢?

所有产品线(听书、电子书等)难道只能靠『得到』的头部流量吗?

●   事件活动无闭环

既然看到,各一线平台(淘宝、京东、喜马拉雅)都在做大的事件活动(双11、618、123)。

那策划『得到』自己的事件也应然,但跨年活动、开工日中,无论从话题性、承载内容、活动引导等,各方面都达不到行业标准。

…………

为什么会有这么多运营问题?基于周二得到例会,得出以下三个核心原因:

1、 没有运营清单

很多运营工作规划有空缺,前期宣传、中期运维、最终转化。

感觉『得到』是没有完整的运营体系和运营清单的。

2、 没有运营意识

因为高层能力过于强,事无巨细的带着中低层执行,使得中低层发散性、自主性不够,且不能够担责任。

从对外交付也可以看出,运营只是把事情做完,并不是主观做好。

建立:引进专业运营,运营分工+责任制

为什么:让专业的运营团队介入,定义『得到』的运营框架、流程,再进行分工,再分工给具体的人,这样才是真正解决『得到』运营问题所在。


澳门威斯尼斯人86829:罗振宇的焦虑,内容型产品的运营思维。产品、运营问题其实在得到创立之初就一直存在。

但得到基于内容的足够强大和蓝海市场这前两年也能过得很好。

如今外部市场的巨大动荡也逐渐让内部问题付出水面了,如何填好产品、运营这两个大坑?

这是罗振宇的第三个焦虑:

欠缺的产品、运营能力

(市场变动、3个新物种,方向确定了,产品、运营会拖后腿吗?)


结语:

本文分析了罗振宇的如下3个焦虑

1、用不好的流量

2、未知的新物种(知识信用、学习闭环、少年得到)

3、欠缺的产品、运营能力

了解罗振宇的人肯定知道,作为一个成功的商人,一系列的商业决策都非常明智。

初期他的三级火箭

●  罗辑思维+IP(积累流量池)

●  公众号(导入流量池,留住用户)

●  电商+得到(盈利)

现在的主线任务:深挖知识精英,填补内容版图(科学、医学、历史、军事等)

但在当下,面对着用不好的流量,三个未知的新方向,再加欠缺的产品、运营能力。

罗振宇能在18年完成华丽的转身吗?

李写,会在第一时间为你追踪报导。

更多干货内容,请立刻关注公众号:李写(lixie2061),每周更新

理财爱好者圈层有品内容传输矩阵

四、如何提升自己

产品问题

●  无智能推荐

所有用户不论是新老用户;男女用户、学生企业家用户,『得到』内所展示内容均一样。

●  红包、优惠券无提醒

跨年演讲送过用户订阅专栏的红包(199-20),如果你没看跨年演讲,恰好在这个时间段没有登录得到,你是压根就不知道这件事的。开年红包也是一样。

(账户中的优惠券、红包就算快要过期,得到是坚决不会二次提醒)

●  “每天听本书”的极差产品体验(无智能推荐,标签不合理等)

● 『少年得到』内容与目标用户相差甚远(若能够早日打磨好,最强大脑则应推少年得到)

…………

为什么会有这么多产品问题?基于周二得到例会,得出以下三个核心原因:

1、无产品复盘

老版本遗留问题基本不会有高质量的迭代。

例如:首屏订阅专栏的换一换和猜你喜欢的换一换体验完全不一样,此类问题还有很多。

作为产品当然在前中期为了效率、核心功能,会选择性的砍掉或弱化一些功能,但在产品成熟之后一定是会回过头去,把之前的坑一个个补好,但『得到』几乎没有这个动作。

2、无产品清单

拿『少年得到』举例,进入APP可以看到,上面的内容是给9-15岁少年看,但实际操作用户却是家长,家长在什么时候给小孩听?听的场景是什么?听完后续应该如何?完全就是把『得到』产品模块复制粘贴了一次,可见完全没有进行过新产品分析。

『少年得到』产品规划,估计至少有半年以上,但产品的底层逻辑却没梳理清楚。

3、无产品使命

若有关注不难察觉,『得到』针对“好看”的提升是不少的,基础的便捷小功能也有不少迭代,可见产品团队的绝大部分重心也在这。

因为这块内容做了是不会出错的,或许还有些小的数据量提升和好的口碑。

但用户留存、激活、活跃度等一系列数据导向的工作,却停滞不前,做不好怕背锅或许是产品团队的一个担忧。

建议:说实话、做实事,产品分工+责任制

为什么:先承认内部存在的问题,针对问题具体到定义到要做的事,把事情再分工给具体的人,赋予权限和责任,这样才是真正解决『得到』产品问题所在。


首先,要多实干。总在前线打仗,经验肯定就多。所以要保证自己一直在重要的产品和业务上,不要脱离实操,不要做纯管理。

用不好的流量

早年期间罗振宇的崛起是通过“『罗辑思维』将自己塑造成IP,进而带动社群、公众号。

既然有了经验,在『得到』上线以来,基于公众号,把李翔、薛兆丰、李笑来等一众默默无闻的老师先开发包装成知识IP,再依托于罗振宇IP和公众号,将流量导入『得到』,在服务用户过程中不断深挖用户价值。

这也是『得到』现在的主要流量模式(IP流量)

但经过2年多的导用户,可以导入的基本导完,传统方式的新流量已经很弱。

『得到』尝试做过其它渠道尝试(优酷、银行、ASO等),流量的转化率和用户质量都不尽人意。

也学着喜马拉雅做过事件流量(知识红包、拼团、邀请),因为没有精细化运营以及事件规模的原因,效果也不尽人意。

增长遇到瓶颈,『得到』投『最强大脑』也是迈向拉新+引流的新一步,但第五季『最强大脑』主题却是“青春大脑”,收视群体主要为中老年+青少年,不论行为习惯和喜好,与『得到』主要的用户画像肯定是不匹配的,可想而知这一决策的效果依然不尽人意。

再说说『喜马拉雅』

这个在音频领域的行业老大,会员付费+两届123知识狂欢节+思想跨年,日活已达1000W+

相比之下,2018年3月『得到』用户1700W,日活却只在60万区间徘徊。

虽说两家产品定位、目标用户有区别,但持续学习本来就是特别难特别苦的事情,且『得到』出品质量的要求很高,只做细分类目第一,使得课程普适性不高。

还存在界面排列不合理、无智能推荐、课程标签不人性化。

虽说如此,但『得到』却依旧没深度思考,在不降低出品质量同时,如何促进用户日活(知识账本、勋章、学习小组,但用户并不感冒)

可能试了很多没有好的解决办法,走向另一条路,制作日常生活内容(普适性高),上了一系列相关精品课(皮肤、幽默、收纳、穿着),并且小程序还放出拼团功能。

由此也不难看出眼红『喜马拉雅』用户池,
但考虑到利润、核心用户鄙视,这类型课程并没有进行大范围推广,自然效果也不尽人意。

说到这里,『得到』的流量硬伤就比较清晰了。

面对各种杀时间应用,更多精细化知识服务产品,除了在瓜分整个市场的流量,还会抢占『得到』自有流量;加上跨年演讲、知识发布会效果逐年减弱。

『得到』只靠高质量的内容,不提升服务质量和精细化运营,并不能维持现状。

当下,不论是工作时间还是碎片时间,都有无数个APP与你争抢用户的时间。

将得到『得到』竞品分为三类:

物种竞品:短视频、游戏、直播、新闻、文娱

种族竞品:三节课、馒头商学院、网易云课堂、腾讯课堂、在行

部落竞品:喜马拉雅、知乎live、荔枝FM、豆瓣时间、千聊、樊登读书会、新世相

罗振宇不止一次说过要将“流量思维”转化为“超级用户思维”,在周二例会直播中也说不在乎流量、简化用户抛弃路径,强调服务好客户就是得到的立足之本。

还说不花钱就不是你的用户,有没有一种可能,这类用户进入『得到』首屏,『得到』并没有很好的引导用户,买实际上你有的优质内容呢?

『得到』一直不去提升自身产品转化效能,却先急着筛选客户,对潜在用户不友好,甚至直接将他们请出APP,这真的对吗?

虽然罗振宇心里面无比清楚,在IPO的道路上,玩好流量很重要,但不重视存量用户的运营,在连大流量(指大型渠道品牌冠名)越来越贵的如今,未来某天会遭遇逆增长吗?

这是罗振宇的第一个焦虑

用不好的流量

(用户转化率低,用户流失率越来越高)

建议:尽快搭建,存量用户的运营体系

为什么:知识服务行业,用户首次体验就是一锤子买卖,用户召回是非常困难的,且暂时也没考虑如何去培养新用户,所以当务之急是在最短的时间内,搭建存量用户的运营体系,再做大范围渠道投放,这样新老用户才不至于流失过多。


第三步:指定运营和产品的策略

3、『得到』公司的隐患

②推荐

所以,在下单完成后,可以给用户推送或者在下单结束后页面展现这些内容:交通方式(打车多少钱、开车停车场)、商圈信息(品牌甚至打折信息)、影片看点(剧情、主演、导演)、观影提醒(是否适合儿童、血腥镜头、彩蛋),这些对用户来说都是有价值的。

现在的老板,她觉得我不是编辑,不产出内容资讯的稿件,那么我就是用户运营。

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